行動ターゲティング最前線 / MicroAdリサーチ

米国にて、新しい行動ターゲティングの実験が行なわれているようです。

ISPs Collect User Data for Behavioral Ad Targeting （英文）

要約すると、以下のような記事です。

• ISP（プロバイダ）がハードウェアを設置して会員のWeb閲覧履歴を取得
• NebuAd等のテクノロジー企業が閲覧履歴を利用して会員に対して広告を配信
• ValueClickなどの安価な広告枠在庫をバイイングし、ターゲティング広告として再販する
• ISPとテクノロジー企業は収益を折半する
• すでに実験は開始されており、本格展開する場合にはきっちりユーザーのパーミッションをとる（NebuAd）
• センシティブなサイトの履歴は利用しない
• TACODAを有するAOLは様子を見る
• FTCによるプライバシーガイドラインが（あいまいだが）策定されたり、Facebookのビーコン広告が消費者の大反発をくらったばかり

ISPによる行動ターゲティングと、現在主流の行動ターゲティングとの違いは以下のようにまとめてみました。

●現在主流の行動ターゲティング
【行動履歴取得方法】サイトを訪問した際のcookie
【行動履歴取得場所】行動ターゲティング事業者の提携サイト上のみ
【ユーザーによる配信拒否方法】行動ターゲティング事業者のサイト上で所定ボタンをクリック
【個人情報とのひもづけ】個人情報とはひもづけない or ポータルのIDから年齢・性別と掛け合わせ

●ISPによる行動ターゲティング
【行動履歴取得方法】ISP会員の全アクセスログ
【行動履歴取得場所】ISPサーバ内
【ユーザーによる配信拒否方法】行動ターゲティング事業者への連絡？（デフォルトは拒否状態）
【個人情報とのひもづけ】正確な名前・住所・年齢・決済データ等とひも付けが”可能”

現在主流の行動ターゲティングでは、行動ターゲティング事業者と提携しているサイトでの行動履歴しか取得できないのに対して、ISPによる行動ターゲティングでは、cookieには関わらず、すべてのサイト上での行動を把握できるようになります。 技術的可否で言えば、広告主にとっての競合他社のサイトを訪問したユーザーに対して、自社の広告を配信するといったことも可能でしょう。広告のターゲティングとしては非常に有望といえると思います。

ただし、やはり問題は消費者の反発です。cookieベースの行動ターゲティングは通常アダルトサイトやセンシティブなサイトとは提携していないため、履歴を取得できない（しない）のに対して、ISPベースの行動ターゲティングではその履歴も（利用するかは別として）対象に入ります。恐らく、ユーザー自らISP行動ターゲティングを許可しない限り、この手法を利用した配信をはじめることはできないでしょう。「閲覧したページを基に、あなたに最適な広告をお届けするから、あなたにとってメリットなのです。」というコミュニケーションは恐らく通じません。

配信許可を促すためには、ISPの利用料金が安くなったり、ポイントが付くといった明確なユーザーメリットが必要です。そうなると、結局ISPは身を削って会員を取りに行くことになり、このプログラムによって収益を得ても収支トントンといったことになりかねません。結局は、ユーザーが自分のプライバシーをいくらと考えるかによってこの行動ターゲティングが成立するかしないかは決まるのかもしれません。

大変遅いご挨拶となりましたが、今年も[行動ターゲティング最前線/MicroAdリサーチ]をよろしくお願いします。

これまではMicroAdの宣伝ばかりになっていましたが、、今年は行動ターゲティングを中心にネットプロモーション全般の記事をUPして行きますので、よろしくお願いします。

行動ターゲティング広告
-ページビュー神話の終焉-
渡辺健太郎 著

弊社の代表取締役・渡辺健太郎が、行動ターゲティングをテーマとした書籍を執筆し、先日発売されました。

行動ターゲティングを実際に配信している広告主様へのインタビューから、行動ターゲティング理論の解説、配信データ検証まで、行動ターゲティングにディープフォーカスした、これまでのネット広告本には無かった内容になっています。

進化を続けるネット広告の最新動向が気になるマーケティング担当の方や広告代理店の方は、ぜひご覧ください！

先日、ニューヨークで開催された広告の祭典「ad:tech」に参加してきました。

しばしば、日本とアメリカではインターネット業界の差は縮まったと言われますが、それでもやっぱり差は開いている感覚を非常に受けました。それは”技術の差”ではなく、”ネット広告社会の差”という感じなのですが。

MicroAdはAd Network（広告ネットワーク）と呼ばれる、複数のサイトを束ねて広告を配信する事業なのですが、アメリカではこのアドネットワークの普及度合いが日本とは比にならないようです。むしろ、アドネットワークが標準的とも言って良いのではないでしょうか？今回のad:techでは、さながらアドネットワークの祭典といった感じでした。

アドネットワークは、単にシステムを作っただけではどうにもならず、数多くの媒体(Publisher)と数多くの広告主(Advertiser)が集まって初めて成立していると言えます。その点で言うと、日本ではMicroAdをはじめとする数社しかAd Networkはありませんし、ユーザーへのリーチ率も各社まだまだと言えるでしょう。日本最大級のアドネットワークであるmicroad.jpですら日本での1ヶ月のリーチ率は35%、つまり日本のネットユーザーの1/3です（出典：ビデオリサーチインタラクティブ）。ところが、アメリカの各社のリーチ率は軒並み50%を超えており、最大手のAdvertising.comではアメリカのネットユーザーの88%に達しています（出典：comScore）。しかも、アメリカでは日本よりも遥かに多いAd Network事業者が存在しています。つまり、PublisherもAdvertiserもAd Networkへの理解が進み、ネット広告社会へ浸透しているようです。

さらには、Ad Exchange（アドマーケットプレース）と呼ばれる、広告の取引市場も本格的に立ち上がって来ているのを肌で感じました。これは、Publisherは枠をより高く売りたい、Advertiserは枠をより安く買いたい、Ad Network事業者はより取引量を増やしたいという各々の思いをつなげる”場”です。ネット広告の流通における究極と言えるかもしれません。日本ではまだAd Exchangeは普及フェーズに入らないと思いますが、将来的に立ち上がるのは間違いなさそうです。社会の不合理な部分と合理性がいつ逆転するかというタイミングの問題の気がします。

全体感として、技術は日米差は無いが、社会として大きな差を感じます。ネット広告社会への普及･啓蒙の必要性を強く感じました。

また新しい調査結果を発表させていただきました。
今回は、広告のクリックからコンバージョンまでの時間差の調査です。

[マイクロアド]業種別、広告のクリックから成約に至るまでの期間について調査を実施

このクリックからコンバージョンまでの時間差というデータの意味としては、「ユーザーの検討期間」と言い換えることができます。

例えば、メールアドレスだけで簡単に登録できる懸賞サイトでは、ほとんどすべてのユーザーが（検討なしに）即刻コンバージョンに至っているのに対して、PCの購入においてはじっくり悩みに悩んだ上で購入している姿が浮かび上がってきます。

これをマーケティングに活かすには…”じっくり悩む商品・サービス”においては、継続的なアプローチをすることで獲得数を向上させる。ですね。手法としては、いろいろなサイトを訪問して比較検討している期間に、ある優れた機能を訴求したページに誘導することで決意に至らせる、といったことが効きそうです。

このアプローチにおいては、サイトを一旦訪問したユーザーに限定して広告を配信できるリターゲティングは非常に強い威力を発揮します。MicroAd Retargetingでも、これを実証するようなデータが得られています。リターゲティングを含めて、メディアプランニングを時間軸で考えることが非常に重要ですね。

MicroAd（マイクロアド）リサーチはこちらに移転しました。
http://research.microad.jp

元のURLはこちら
http://ameblo.jp/microad-r/

昨日、こちらをリリースさせていただきました。

検索に連動したリターゲティング広告調査を実施 サーチリターゲティング広告はクリック率が8.8倍

これは、10月4日にリリースした『サーチリターゲティング』によるCTRの実績データです。
サーチリターゲティングとは、過去に検索エンジン経由で広告主様のWebサイトを訪問したユーザーに、その検索ワードに応じた広告クリエイティブを配信することができるサービスです。通常のリターゲティングがサイトを単に訪れた人が対象なのに対し、サーチリターゲティングは検索経由、しかも検索ワードに応じて訴求できる、というところがポイントです。

●通常のリターゲティング … サイト内の、どのページを見たか
●サーチリターゲティング … サイトへ、どのワードで検索してきたか

サーチリターゲティングは、すでに多くの広告主様でご実施していただいており、通常のリターゲティングよりもCTRがかなり高く出ています！平均ではノンターゲティング（ランダム配信）の約9倍のCTRが出ています。通常のリターゲティングと比較すると60%UPという結果。

さらに、「アメブロ」「サイバーエージェント」などのように社名やブランド名で検索して来たユーザーに限定すると、CTRはノンターゲティングの10倍に達することが明らかになりました！つまり、ある広告主様のサイトを”ご指名”で訪問しているユーザーは、広告により高く反応していることになります。

この社名・ブランド名か、それ以外かという点が、リターゲティングにおいては非常に重要です。例えば、『マイクロサプリ』というブランド名のサプリメント商品の場合、「マイクロサプリ」と過去に検索したユーザーは明らかに『マイクロサプリ』を購入しようとして検索しているので、セール情報をブログ等の広告枠でPUSHできます。一方、「サプリ」「健康 ビタミン」といったあいまいなワードで検索したユーザーの場合、商品のメリットやユーザーに対するソリューションをPUSHできます。

リスティング広告ではこれらのことはすでに一般的になっていますが、サーチリターゲティングとの最も大きな違いは、PULLかPUSHかという点にあります。社名・ブランド名で検索するユーザーは、広告主様にとって非常に優良顧客である可能性が高いですが、ユーザーが検索する（つまり、ユーザーの欲求が顕在化して行動に移す）まで待ち（PULL）の状態です。

その反面、サーチリターゲティングでは過去に社名・ブランド名で検索したユーザーが、アメブロや楽天ブログやgooブログのようなMicroAd提携サイトを何気なく訪れた際に広告をPUSH配信できるため、「あ、買わなきゃ」というリピート購入（利用）への気付きを与えることができます。

○サービス全般・カテゴリワード … 新規ユーザーへのソリューション再提案
○社名・ブランド名 … 既存ユーザーへのリピート支援

今回の調査にて、ユーザー心理と反応率がリンクしたデータをお出ししましたが、これらは（1)ページ別リターゲティング (2)全般検索ワード (3)ブランド検索ワード を、ユーザー心理ごとに適切に組み合わせることでリターゲティングの総合効果は最大化させることができるのです。